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DMP×スマホで進化するマーケティング

アドテク
はじめまして、CyberZエバンジェリストの萩原です。
この度、CyberZのエンジニアブログを開設しました。
 
これからCyberZのエンジニアチームとして、日々の業務での学びや、日々気になっていることについて、エンジニア視点で書いていきます。
 
 
データを持っていれば、DMPになる?

"DMP"
 
今回は、最近よくニュース等で聞くこの言葉について書いていきます。マーケティング関係の方であれば、一度は耳にしたことがあるでしょう。
 
しかし、実際には理解できていない人も多いのではないでしょうか?
 
DMPについては、既に様々な記事で解説されていますが、私なりの視点で出来るだけ噛み砕いて書いていきたいと思います。
 
DMPとは、データ・マネージメント・プラットフォームの略です。データを管理するプラットフォームです。
 
ふわっとしていますね。それもそのはず、DMPに明確な定義はありません。
 
そのため、データを管理しているものであればDMPといっても間違いではありません。
購買履歴のあるECサイトも、会員データのあるニュースサイトも、課金データのあるスマホアプリも、いわばDMPです。
 
弊社のスマートフォン広告効果測定ツールF.O.Xも、大量のアプリ内の行動データが蓄積されたDMPになります。
 
 
マーケティング業界で言われているDMPとは何か?
では、(主に)マーケティング業界で使われている"DMP"という言葉は、どんなものを指すのか?それはユーザーをもとにして、マーケティング施策に活かせるデータを取り出すことができるプラットフォームを指します。

 

 

 

 
どんなユーザーデータを取り出せるのか、また取り出したデータをどんなマーケティング施策に反映できるのかは、それぞれのDMPによって違います。
ここで言うマーケティング施策とは、広告配信やメール配信、アプリであればプッシュ通知送信等のことを指します。
 
またそれらに活かせるようなデータとは、例えば購入データなどサイト(アプリ)内でのアクションデータです。
 

(もっと具体的に)マーケティング業界で言われているDMPとは何か?

一般的には、上のような説明になるのですが、あまりピンと来ない人も多いでしょう。それもそのはずです。”ユーザーをもとにして、マーケティング施策に活かせデータを取り出すことができるプラットフォーム”と言っても、そんなことはデータさえあれば、大抵のサイトやアプリでも出来るんです。
 
あれ、これだと最初の話に戻ってしまいましたね。では、普通のサイトとDMPでは何が違うのか?それは「取り出しやすさの程度」が違います。
 
この「取り出しやすさ」というのが、システム側の話になってしまうので分かりにくいんです。サイトには様々なデータは蓄積されていますが、その蓄積のされ方がDMPに適しているとは限りません。
DMPでは、そのデータを活用してメール配信やプッシュ送信、広告配信といった施策に落とすために、第三者ツールと連携することがあります。
例えば、広告配信システムと連携する場合に大量のリクエストに対して、リアルタイムでユーザー情報を返さなければなりません。そのため、そのスピードに耐えられるようにデータ構造や、耐久性を見直す必要が出てきます。マーケティング施策を視野に入れて、取り出しやすいようにデータ構造を整理しなければなりません。



また、もう一つ違うことは「データの種類(量)」です。
DMPでは施策にデータを使用するために、ユーザーのアクションデータ(購入や課金データ)以外にも、閲覧データやソーシャルメディア上のデータ等が必要になってきます。
普通のサイトでは、ユーザーのアクションデータはデータベースに蓄積してあっても、細かい行動データやサイト以外での行動データは蓄積していないでしょう。DMP化するためには、このようなデータの種類(量)を増やしていかなければなりません。
 

 

 
 
 
まとめるとDMPとは、”マーケティング施策に活かせるデータが蓄積され、それらをユーザーをもとにして、簡単に取り出すことができるプラットフォーム”となります。



 

DMPを作って、なにがいいことがあるの?具体的に何が出来るの?

サイト(アプリ)にDMPを導入したとして、具体的にどんなマーケティング施策に活用できるのでしょう。大きく二つに分けられます。
 
CRM施策
DMPを利用すれば、ユーザーの行動(アクション)でセグメントかけて、ユーザーデータを取り出すことができます。それらをもとにして、DMやプッシュ通知配信等、従来のCRM施策の効率化させることができます。
 
例えば、ECサイトでセールを実施していたとします。DMPを活用すれば、セールのページをまだ閲覧していないユーザーだけに、DMを送信することができます。
また、データをもとにして、ユーザーそれぞれに対してサイト内の導線を最適化することも可能です。例えば、商品Aのページを閲覧したユーザーにだけ、商品Bのバナーを表示させることができるようになります。
 
②広告施策
DMPで取り出したユーザーデータを広告配信に利用することもできます。DMPと広告配信のシステムを連携させることによって、サイト(アプリ)内のデータを活用してターゲティングが可能になります。今までの広告配信のターゲティングと異なる点は、扱えるデータの種類です。これまでの広告配信では外部データしか扱えませんでした。しかしDMPの導入によって、内部データも広告配信のデータとして扱えるようになります。

 

 

 

 

 
外部データとは、サイトの"外"、つまりサイト外での閲覧履歴などを指します。これまでの広告配信システムでは、この外部データを使用してターゲティングを行っていました。
 
逆に内部データとは、サイトの"内"、つまりサイト内での閲覧や購買履歴などを指します。
DMPをサイト(アプリ)に導入することで、外部データと連携させることができ、外部データと内部データを掛け合わせた上で、広告配信が可能になります。
 
例えば、以下のような広告の配信を行っているとします。
【現在】30代男性のユーザーへゲームアプリの広告を配信する
これが、サイトの内部データと掛け合わされると、以下のような配信が可能になります。
【今後】30代男性でかつ、ゲームのレベルが30以上でかつ課金済みのユーザーへ広告配信する
 
例をもう一つ、以下のような広告の配信を行っているとします。
【現在】20代女性にだけエステのクーポンの広告を配信する
【今後】20代女性でかつ、1ヶ月以上前、3ヶ月以内にエステに行った人に広告配信をする
 
外部データを掛け合わせることで、より詳細なマッチングが可能になります。
 
 

スマホ×DMPでマーケティングはどう変わる?

DMPとは、そのメリットは何かについて書いてきました。最後にスマホ×DMPの特徴について触れていきます。
 
スマホとPCで異なる大きな点は、スマホにアプリが存在することです。
 
アプリの存在によって、Webブラウザでのアクション(外部データ)とアプリ内のアクション(内部データ)を紐づけることが難しくなります。内部データと外部データを紐づけるために、アプリとブラウザでCookieの紐付けを行う必要があります。
 
また、広告配信においてもアプリ面ではCookieを使用できないために、データの利用が制限されます。しかし、この点においてはAdTruthなどのデバイス推定技術やiOSのIDFAなどこれらの課題を解決する環境が整いつつあります。ただし、こうした技術は個人情報の保護とも密接に関わるため、業界内でルールの整備を進めているところです。
 
 
スマホではデバイスの特性上、データの量や種類が増加していき、さらに個人に最適化された広告の表示が可能になってきます。またスマホのデータがPCのデータとシンクロしていけば、さらに個人、個人に最適な、ハッピーな広告が実現してくれるかもしれません。
 
今回は、DMPについて書きました。
 
今後、このブログでアドテクについてエンジニア×マーケティング視点で分かりやすい情報を発信していきますので、よろしくお願いします。
 
次回はF.O.Xの開発に関する内容をお伝え出来ればと思います。
 
F.O.Xの導入や機能に関する問い合わせはこちら。

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